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Amazon responsable pour ses publicités

Le 26 août 2019

En mars 2019, Louboutin a intenté une action en contrefaçon contre Amazon, après avoir découvert que des escarpins à talons hauts et semelles rouges étaient offerts à la vente sur Amazon. Il était reproché à la plateforme de vente en ligne, non seulement d’avoir commercialisé des produits contrefaisants, mais surtout d’avoir fait de la publicité pour ces produits.

Louboutin est titulaire de la marque de position intitulée « semelles rouges », et cette marque est utilisée depuis 25 ans et les produits ne sont vendus qu’en boutique, et non pas en ligne.

Amazon a fait la promotion de produits contrefaisant une marque notoire. Le « Tribunal de l’Entreprise Francophone de Bruxelles » a considéré, le 7 août 2019, que l’entreprise défenderesse avait eu un « comportement actif » et une maîtrise de cette communication publicitaire, ce qui permettait de caractériser un usage dans la vie des affaires de la marque en cause.

Le juge a estimé qu’Amazon, avec ces publicités, faisait un usage contrefaisant la marque Louboutin. Le site de vente en ligne achetait des espaces publicitaires dans des médias (The Guardian notamment) afin d’y faire de la publicité pour ses propres services, mais également pour les produits litigieux.

A titre d’exemple, il s’agit d’offres de vente sur la boutique Amazon Mode pour des escarpins contrefaisant ceux de Louboutin, présentés comme des « Produits Sponsorisés » par Amazon, expédiés et vendus par des tiers. La demanderesse apporte une centaine de capture d’écran de publicités pour ce type de chaussures vendus sur le site d’Amazon.

Amazon argumentait de son côté que les produits qui étaient mis en vente sur sa plateforme ne visaient pas le même public que celui de Louboutin, ce qui permettait d’exclure tout risque de confusion.

Cependant la publicité des produits contrefaisant était importante, il était reproché notamment à Amazon d’avoir acheté des espaces publicitaires en faisant y apparaître des encarts présentant ses marques « Amazon » accompagnée de la flèche et « prime » accompagnant des produits contrefaisant la marque de la semelle rouge sans préciser que ceux-ci seraient vendus par des tiers.

Le Tribunal a considéré que « le fait que les biens litigieux offerts à la vente seraient éventuellement la propriété d’un vendeur tiers ne permet pas de conclure qu’Amazon ne ferait pas de publicité pour son propre compte lorsqu’elle fait paraître des annonces relatives aux produits des dits tiers ».

Il est rappelé dans le jugement que l’intermédiaire dans une vente, n’a pas la qualité de tiers usager, à partir du moment où ce service d’intermédiaire n’est pas neutre. Or, l’usage d’un signe dans une publicité est imputable à toute personne l’ayant intégré dans sa propre communication.

Cependant, il n’était pas apporté aux débats, la preuve qu’Amazon ait expédié, ou détenait les chaussures contrefaisant la marque Louboutin. L’ordre de cessation infligé à Amazon visait alors seulement les communications publicitaires, Amazon doit cesser toute publicité litigieuse sous peine d’une astreinte de 50.000 euros par jour, plafonnée à 50 millions d’euros.