De « FIER D’ÊTRE PARISIEN » à « À JAMAIS LES PREMIERS »
Dans un article précédent, nous commentions l’arrêt de la Cour d’Appel de Paris du 6 juin 2025 (CA Paris, Pôle 5, Ch. 2, RG 24/02367), confirmant le refus d’enregistrement de la marque « FIER D’ÊTRE PARISIEN » par l’INPI en raison de son caractère trompeur et de son absence de distinctivité.
Le 8 juillet 2025, l’EUIPO a rendu une décision similaire : l’examinateur a refusé la marque de l’Union européenne « À JAMAIS LES PREMIERS » (n° 019166943), déposée par le club de basket CSP Limoges, cette fois pour manque de caractère distinctif, en raison du caractère laudatif du slogan.
Une marque sportive et identitaire
Le CSP Limoges (et pas l’OM) avait déposé cette marque pour célébrer le 30e anniversaire de sa victoire historique en Coupe d’Europe (15 avril 1993).
Ironie du sort : alors que « FIER D’ÊTRE PARISIEN » a été refusée par l’INPI, la formule « À JAMAIS LES PREMIERS » avait été acceptée au niveau national… et même enregistrée à plusieurs reprises en France.
Mais au niveau européen, l’EUIPO applique des critères plus stricts : la marque doit être perçue par le consommateur non comme un simple slogan, mais comme un véritable indicateur d’origine commerciale.
Quand un slogan n’est pas une marque
En droit des marques, la fonction essentielle du signe est d’identifier l’origine des produits ou services.
Un slogan qui se borne à vanter les mérites d’une entreprise ou d’un produit est qualifié de laudatif. Il risque alors d’être refusé, car le consommateur le perçoit comme une formule publicitaire banale, et non comme une indication d’origine.
Exemples classiques :
- « Le meilleur »
- « Toujours au top »
- « Numéro un »
Pour être protégeable, un slogan doit présenter une originalité, une ambiguïté ou une construction inhabituelle qui permette au public de l’associer à une provenance déterminée, et pas seulement à une revendication promotionnelle.
Les arguments du CSP Limoges
Dans ses observations, le club sportif soutenait que :
- L’expression « à jamais » relève du registre littéraire et placée en tête de phrase, lui confère un caractère poétique et mémorable.
- Le rythme de six syllabes rend le slogan distinctif.
- Le public associera immédiatement la formule à la victoire européenne de 1993.
- Enfin, la marque avait déjà été enregistrée en France.
Pourquoi l’EUIPO a refusé
L’EUIPO a rejeté ces arguments, au terme d’un raisonnement en trois temps :
- Expression banale et promotionnelle : le signe sera perçu directement comme « pour toujours les meilleurs », formulation publicitaire générique.
- Absence de lien explicite avec l’histoire du club : rien dans le slogan ne renvoie à la victoire de 1993, le consommateur ne fera donc pas spontanément ce rapprochement.
- Autonomie du régime européen : l’acceptation par l’INPI n’a aucun effet contraignant sur l’EUIPO, dont l’examen est indépendant.
En conclusion, le signe ne pouvait remplir la fonction de marque au sens de l’article 7, §1, b) RMUE.
Jurisprudence européenne : une exigence constante
La jurisprudence européenne est claire :
- Les slogans peuvent être enregistrés comme marques (CJUE, Bravo, C-517/99).
- Mais ils doivent présenter un caractère distinctif suffisant (TPI, Real People, Real Solutions, T-130/01).
- Aucun critère plus sévère n’est appliqué aux slogans, mais leur banalité rend la tâche plus difficile (TPI, Das Prinzip der Bequemlichkeit, T-138/00 ; TPI, Best Buy, T-122/01).
Le CSP Limoges a formé un recours contre ce refus. L’affaire reste donc à suivre…